Wie soll er aufgebaut sein? Was muss/kann/soll drin stehen? Was sollte besser nicht/auf keinen Fall drin stehen?
Die Sprache ist das wichtigste Handwerkszeug der Medienarbeit. Ob ein Text gelesen wird, entscheiden die Adressaten. Der Verein als Verfasser von PR-Inhalten sollte sich gut vorstellen können, wie das Verständnis und Sprachniveau seiner Zielgruppe ist. Schafft er es, komplizierte Sachverhalte in einer einfachen Sprache zu erklären, vergrößert er seine PR-Möglichkeiten.
Für eine medientaugliche Sprache gelten die folgenden Faktoren und Regeln:
- Die Überschrift ist die Einladung zum Lesen.
- Der Anfang eines Textes muss zum Weiterlesen animieren. Dies unterstützen eine bildhafte Beschreibung, ein Zitat oder eine Frage.
- Klare Gliederung des Textes: Die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Textes stehen und dann in der Wertigkeit abnehmen.
- Kurze sachliche Informationen ohne werbliche Adjektive.
- Keine Schachtelsätze verwenden: Hauptsätze und kurze Sätze mit vielen Verben sind besser.
- Verständlich schreiben: Vermeiden von Abkürzungen, Spezialbegriffen und Fremdwörtern, wenn diese nicht erklärt werden.
Keep it short and simple. ("Behalte es kurz und einfach")
Die gängige KISS-Regel fasst die Regeln zur medientauglichen Sprache kurz zusammen.
Welche Voraussetzungen muss ein Pressetext erfüllen?
Viele Vereine bemängeln in der Arbeit mit den Medien immer wieder, dass zu wenige Artikel veröffentlicht werden. Die Gründe dafür sind vielfältig. Der Verein muss seinerseits prüfen, ob der Nachrichtenwert der Information bestimmte Voraussetzungen erfüllt.
Die Information muss:
- glaubwürdig sein
- Neues vermitteln
- für die Öffentlichkeit relevant sein
- nachvollziehbar sein
Diese Voraussetzungen müssen alle in den Redaktionen eingehenden Berichte erfüllen, ansonsten ist eine Auswahl zur Veröffentlichung relativ unwahrscheinlich.
Inhaltlich haben diejenigen Themen eine größere Chance ausgewählt zu werden, die den folgenden Kriterien genügen:
- Vereinfachung: Themen oder Ereignisse, die einfach zu verstehen und darzustellen sind und keiner Recherche mehr bedürfen, erfahren eine größere Bereitschaft bei den Journalisten, diese zu veröffentlichen.
- Identifikation: Journalisten veröffentlichen eher Themen, die ihnen räumlich, kulturell oder durch Personen nahe sind.
- Sensationalität: Je ungewöhnlicher das Ereignis, desto leichter machen Redaktionen Nachrichten daraus.
- Kontinuität: Wenn ein Thema bereits in der öffentlichen Diskussion war, gelangen Themen in diesem Zusammenhang leichter in die Berichterstattung der Journalisten.
- Zeitaspekt: Neben den obigen Kriterien können Vereine auch die nachrichtenarmen Zeiten nutzen. Im Hochsommer während der Ferien beispielsweise oder rund um den Jahreswechsel können Informationen thematisiert werden, die sonst eine geringe Chance auf Veröffentlichung haben.
Nicht zu vernachlässigen ist auch das persönliche Motiv der einzelnen Journalisten, warum Informationen verarbeitet werden oder nicht. Sympathie und Antipathie der Informationsquelle können auch eine Rolle spielen.
Textaufbau eines Pressetextes
Die Informationen in einem Pressetext sollten einer bestimmten Norm für den Textaufbau genügen. Das Wichtigste für den Leser steht immer am Anfang, die Inhalte sind in kleine Informationseinheiten unterteilt, die Sprache schnörkellos, konkret, kurz und dabei dem Verständnisniveau der Zielgruppe angepasst.
Für den Texteinstieg (Lead) sollte man nicht mehr als einen oder zwei Sätze benötigen. Jede Nachricht, Pressemitteilung etc. sollte die journalistischen W-Fragen berücksichtigen und die Quelle der Information nennen. Dabei ist es vom Informationsgehalt der Nachricht abhängig, in welcher Reihenfolge die fünf W-Fragen beantwortet werden.
Journalistische Ws
- Wer?
- Was?
- Wann?
- Wo?
- Wie?
- (ggf. ergänzend Warum?)
