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ABC des Marketing

Möchte sich ein Sportverein erfolgreich auf dem Markt positionieren, neue Mitglieder oder Finanzmittel erschließen, so ist ein gutes Marketing unerlässlich. Was aber bedeutet Marketing eigentlich für den Sportverein und wie unterscheidet sich modernes Marketing vom traditionellen?

Wichtige Begriffe und Stichwörter im Überblick

Die Analysephase ist der Einstieg in den Marketing-Management-Prozess. Hier werden Daten gesammelt und für die weiteren Planungen aufbereitet. Die Analysephase bezieht sowohl den Verein (Wo steht der Verein? Was sind seine Stärken/Schwächen?) als auch sein Umfeld, seine Konkurrenten und Zielgruppen mit ein.

Bestandteil der Corporate Identity. Corporate Behaviour stellt das einheitliche Verhalten von Mitarbeitern und Mitgliedern innerhalb eines Sportvereins heraus. Es wird durch die Grundsätze des Vereins geprägt. Ein Grundsatz, der sich bei vielen Sportvereinen und Sportlern durchgesetzt hat ist "Fair Play".

Bestandteil der Corporate Identity. Corporate Communication bedeutet eine einheitliche Kommunikation der Vereinsmitarbeiter und Vereinsmitglieder nach innen und außen. Dabei werden die Vereinsgrundsätze übermittelt.

Bestandteil der Corporate Identity. Das Corporate Design ist das äußere visuelle Erscheinungsbild. Dieses findet sich z.B.im Logo wieder. Auch ein einheitlicher Schriftzug gehört dazu. Bekannte Zeichen im Sport sind die "drei Streifen" von adidas.

Unter Corporate Identity versteht man die Vereinsidentität. Die Corporate Identity gewährleistet ein einheitliches Auftreten nach innen und außen und stellt die Besonderheiten des Sportvereins heraus. Bestandteile der CI sind Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Image.

Das Dienstleistungs-Marketing bezieht neben den Faktoren des klassischen Marketings besonders den Menschen als Leistungserbringer mit ein. Für den Sportverein heißt das, dass das beste Kurskonzept kein Erfolg wird, wenn der Übungsleiter nicht zur Umsetzung geeignet ist oder die Kursteilnehmer durch sein Handeln (fachlich und zwischenmenschlich) nicht überzeugt.

Die Gestaltungsphase schließt sich im Marketing-Management-Prozess an die Konzeptionsphase an. Hier werden die Instrumente zur Zielerreichung bestimmt und als Marketing-Mix zusammengefasst (Was können wir unternehmen, um zum Ziel zu kommen?). Die Gestaltungsphase wird häufig mit der Realisierungsphase zusammengefasst.

Das Image ist das Gesamtbild des Vereins. Es setzt sich aus objektiven und subjektiven Eindrücken zusammen. Der Verein muss sich darüber im Klaren sein, dass es immer mehr als nur ein Bild gibt. Ein (potenzieller) Sponsor sieht den Verein ganz anders als der eigene Übungsleiter. Das Image wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst: die bewusste Darstellung in der ÖA durch den Verein selbst, die Wahl der Vorstandsmitglieder, die Gestaltung des Vereinsheims, der Umgang mit den Vereinsmitgliedern usw.

Baustein des Marketing-Mix. In der Kommunikationspolitik werden alle Maßnahmen und Instrumente zusammengefasst, die dazu dienen, Informationen über die Produkte und Dienstleistungen des Sportvereins zu übermitteln.

Als Kundenbindung bezeichnet man die erfolgreichen Bemühungen eines Anbieters "Wiederholungskäufe" zu erwirken. Beim Sportverein kann sich Kundenbindung in der Treue von Vereinsmitgliedern oder in der wiederholten Belegung von Kursen ausdrücken.

Das Leitbild ist die "Verfassung" des Vereins. Es wird schriftlich formuliert und enthält die Grundsätze, Werte und Normen, die im Verein gelebt und praktiziert werden sollten.

Als Marketinginstrumente bezeichnet man alle Instrumente der einzelnen Bausteine im Marketing-Mix. Ein Plakat ist z.B. ein Instrument der Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik.

Das Marketingkonzept ist das Ergebnis des Marketing-Management-Prozesses. Mithilfe eines Marketingkonzeptes kann der Verein seine derzeitige Situation erarbeiten, seine Ziele definieren und den Weg dorthin festlegen.

Die Marketing-Management-Methode verbindet alle Aktivitäten, die mit dem Marketing zusammenhängen. Das Marketing-Management umfasst fünf Phasen:

  1. Analysephase
  2. Konzeptionsphase
  3. Gestaltungsphase
  4. Realisierungsphase
  5. Kontrollphase

Die Kontrollphase als Abschluss stellt gleichzeitig den erneuten Einstieg in die Analysephase dar. Die Marketing-Management-Methode ist daher als Kreislauf zu verstehen.

Die Instrumente zur Erreichung der Marketing-Ziele werden im Marketing-Mix zusammengefasst. Im Vordergrund stehen dabei die Bausteine Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Vertriebs- oder Distributionspolitik (place), Kommunikationspolitik (promotion). Besonders im Dienstleistungsmarketing hat sich eine Ergänzung um die Bausteine Mitarbeitermanagment (people/participation), Ausstattungspolitik (physical evidence) und Prozesspolitik (process) als sinnvoll erwiesen.

Unter Mediawerbung versteht man die Übermittlung und Verbreitung von Informationen über Werbeträger/-mittel im Rahmen der öffentlichen Kommunikation, z.B. Plakate, Anzeigen, Online-Werbung.

Baustein des Marketing-Mix. Die Preispolitik verknüpft die Bewertung des angebotenen Produkts mit der Vorstellung dessen, was ein Kunde bereit sein wird dafür zu zahlen. In den Mittelpunkt tritt hier das Preis-Leistungs-Verhältnis. Jedes Produkt hat seinen Wert, auch eines, das gratis abgegeben wird. Beispiele für Preise im Sportverein sind Mitgliedsbeiträge oder Kursgebühren, aber auch Eintrittspreise zu Sportveranstaltungen.

Baustein des Marketing-Mix. Die Produkte eines Sportvereins können materieller (Sachgüter) und immaterieller Natur (Dienstleistungen) sein. In der Regel dominieren die Dienstleistungen, z.B. die Übungsstunden. Besonders bei leistungssportorientierten Vereinen rücken mehr und mehr Sachgüter wie Fanartikel ins Blickfeld.

Promotion oder Verkaufsförderung will Kunden mit meist zeitlich begrenzten Maßnahmen zum Kauf eines Produkts bzw. zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung bewegen. Ein Sportverein kann sich dieses Instrument beispielsweise durch das Verteilen von Probetrainingsgutscheinen zu Nutze machen. (Vorsicht: "promotion" (engl.), steht für Kommunikationspolitik!).

Die Realisierungsphase stellt im Marketing-Management-Prozess die Konkretisierung der Gestaltungsphase dar. Für die bestimmten Marketinginstrumente muss eine Organisation, Zeit-, Mitarbeiter-, und Finanzplanung festgelegt werden. Die Realisierungsphase wird in der Praxis häufig mit der Gestaltung zusammengefasst, da zwischen beiden Phasen viele Überschneidungen bestehen.

Baustein des Marketing-Mix. Grundsätzlich meint Vertriebs- oder Distributionspolitik den Weg, auf dem die Produkte vom Anbieter/Ersteller zum Nachfrager gelangen. Bei Sachgütern wie Fanartikeln ist dieser Baustein relativ leicht übertragbar. Bei Dienstleistungen wird heute häufig auch die Standortwahl als Vertrieb bezeichnet. So kann im Sportverein die Auswahl der Sportstätte ein entscheidendes Kriterium für die Annahme eines Angebots durch die Mitglieder sein.

Werbung wird fälschlicherweise häufig mit Marketing gleichgesetzt. Werbung im Marketing ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik und somit Teil der Umsetzung des Marketing-Managements. Ein Sportverein kann werbend auftreten, z.B. durch Handzettel, ist aber häufig auch Empfänger von Werbeleistungen, z.B. Bandenwerbung. Im letzteren Fall dient die Werbung der Finanzierung und ist nicht mehr dem Marketing zuzuordnen.