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ABC des Sponsoring

Marketing und Sponsoring sind zwei Themen, die eng miteinander verwoben sind. Sponsoring ist für viele Vereine eine gute Möglichkeit neben den Mitgliedsbeiträgen Gelder oder Sachwerte zu akquirieren. Wie Sie in Ihrem Verein das Thema Sponsoring angehen können, welche Fragen zu beachten sind, wie Sie Sponsoren gewinnen und dann betreuen sollten, aber auch welche Fachbegriffe Sie erwarten, finden Sie in unserem Glossar mit kurzen Erläuterungen zu häufig vorkommenden Schlagwörtern.

Gut gemacht ist das Akquisitionsschreiben die erfolgversprechendste Form der Ansprache eines potenziellen Sponsors. Das Akquisitionsschreiben hat allerdings immer nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn es individuell auf einen potenziellen Sponsoringpartner zugeschnitten wird.

Es ist sehr wichtig, dass in einem Akquisitionsschreiben der individuelle Nutzen für den Sponsor herausgearbeitet wird, der sich aus einer möglichen Zusammenarbeit ergibt (z.B. Medienpräsenz oder die gezielte Ansprache einer für den Sponsor wichtigen Zielgruppe).

Dem Akquisitionsschreiben sollte detailliertes Informationsmaterial über den Sportverein (z.B. Informationen über die Mitgliederzahl, -struktur und -entwicklung) und das zu sponsernde Projekt (z.B. bei einer Sportveranstaltung: Zuschauerzahlen, andere Sponsoren, Medienberichterstattung, werbliche und sonstige Nutzungsmöglichkeiten für den Sponsor) beigefügt werden.

Bei der Auswahl von Unternehmen, die für einen Sportverein als Sponsor in Frage kommen, haben sich die folgenden vier Kriterien in der Praxis bewährt:

  • Produkt- und Dienstleistungsaffinität
  • Zielgruppenübereinstimmung
  • Imageaffinität
  • Regionaler Bezug

Für viele Sponsoren ist die Belegung einer Werbebande das wichtigste Element im Rahmen einer Sponsoringkooperation. Bevor man sich als Sponsor für ein Sponsoringengagement entscheidet, will man daher in der Regel sehr genaue Informationen über die Qualität der belegbaren Werbebanden erhalten.

Aus diesem Grund sollte jeder Sportverein, der Werbebanden vermarktet, in der Lage sein, einem Sponsor einen Bandenplan zur Verfügung zu stellen. Im Bandenplan sollten die folgenden Informationen enthalten sein:

  • die von einem Sponsor belegbaren Werbeflächen
  • Qualität der belegbaren Banden
    • Sind die Banden im Blickfeld der Zuschauer vor Ort?
    • Befinden sich die Banden unmittelbar neben der Spielfeld-/Wettkampffläche in der „1. Reihe“ oder sind sie dahinter („2. Reihe“) platziert?
    • Wie häufig sind bestimmte Banden bei Fernsehübertragungen im Fernsehbild zu sehen?
  • Format der Werbebanden (z.B. 4,00 m x 0,80 m)
  • Preis pro belegbare Bande (einschließlich möglicher Mengenrabatte)
  • alle weiteren Sponsoren, die Werbebanden belegt haben

Bandenwerbung ist die am häufigsten praktizierte Form der werblichen Präsenz bei Sportveranstaltungen. Unter diesen Begriff fallen neben der Werbung auf fest installierten Stadionbegrenzungen (Banden) auch solche auf Werbereitern, das heißt auf transportablen Holz- und Blechwerbeflächen und Spanntüchern.

Die Belegung des Werbeträgers Bande ist ein Standard-Werberecht bei Sponsoringvereinbarungen. Es wird von Sponsoren vor allem zur Bekanntheitsgradsteigerung eingesetzt.

Von Bartering spricht man, wenn der gesponserte Sportverein und der Sponsor eine Sponsoringkooperation in Form eines Kompensations-/Tauschgeschäftes eingehen (engl.: to barter = eintauschen).

Beim Bartering werden die kommunikativen Leistungen (z.B. Anzeigenschaltung, Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen etc.) des Sportvereins durch Sachleistungen des Sponsors kompensiert. Der Sponsor erspart sich bei einer Barteringvereinbarung die Zahlung von Geld. Der Sportverein erlangt durch die Bereitstellung von Sachleistungen durch den Sponsor einen geldwerten Vorteil.

Seit Jahren gewinnt die Abgeltung, der im Rahmen einer Sponsoringkooperation von einem Sponsor zu entrichtenden Leistungen, durch Bartering an Bedeutung. Wichtig ist, dass sich ein Sportverein beim Steuerberater oder Finanzamt vorab informiert, wie ein Barteringgeschäft steuerlich zu behandeln und zu erfassen ist.

Am Ende eines Sponsoringprojektes sollte dem Sponsor eine Dokumentationsmappe ausgehändigt werden. Diese sollte alle vom Sportverein umgesetzten Werbe-, PR- und sonstigen kommunikativen Maßnahmen umfassen. Folgende Inhalte sind denkbar:

  • Fotos von umgesetzten Werbemaßnahmen (Banden, Fahnen etc.)
  • Belegexemplare sämtlicher Drucksachen, in denen der Sponsor dargestellt wurde (Programmheft, Flyer, Parkausweise, Briefpapier, Teilnehmerlisten etc.)
  • Screenshots von Homepages und Social-Media-Präsenzen (Facebook, Twitter & Co.) auf denen der Sponsor zu sehen war
  • Informationen zur Zuschauerstruktur der Veranstaltung
  • Presseclippings
  • Mediadaten
  • Portraitaufnahmen von Sponsorenvertretern bei der Veranstaltung
  • Filmaufnahmen von der Veranstaltung (umgesetzte Werbemaßnahmen sollten darin zu erkennen sein)
  • Dokumentation von umgesetzten PR-Maßnahmen

Spätestens am Ende eines Sponsoringprojektes sollte ein Sportverein eine Sponsoring-Erfolgskontrolle durchführen. Sie liefert dem Sportverein die notwendigen Informationen über den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsoringengagements.

Die Ergebnisse der Sponsoringkontrolle versetzen den Sportverein in die Lage, seine Sponsoringstrategie oder einzelne Sponsoringmaßnahmen an sich ggf. verändernde Umfeldbedingungen oder Sponsorenbedürfnisse anzupassen. Durch die fortlaufende Kontrolle der Sponsoringaktivitäten können außerdem Defizite und Fehler bei der Durchführung von Sponsoringprojekten sichtbar gemacht werden und im Falle einer Wiederholung bzw. Fortführung der Zusammenarbeit zwischen Sportverein und Sponsor beseitigt und vermieden werden. Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollten z.B. untersucht werden:

  • ob die zwischen Sportverein und Sponsor vertraglich vereinbarten Maßnahmen ordnungsgemäß abgewickelt wurden?
  • ob die von Sponsor und Sportverein angestrebten Sponsoringziele erreicht wurden?
  • ob die Medienresonanz (Fernsehen, Print, Internet, Radio) zufriedenstellend war (Anzahl und Qualität der Kontakte)?
  • ob die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich deren Gestaltung (Sichtbarkeit für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Foto-Präsenz) geeignet waren?
  • ob die Sponsoringvereinbarungen (z.B. Sponsoringbetrag) evtl. neuen Marktgegebenheiten angepasst werden müssen?

Wenn nur ein Sponsor ein Sponsoringprojekt (z.B. eine Veranstaltung) unterstützt, spricht man von einem Exklusivsponsoring. Von einem Exklusivsponsoring ist in der Regel abzuraten. Es kommt, wenn überhaupt, nur dann in Frage, wenn ein Sportverein den vom Exklusivsponsor angebotenen Sponsoringbetrag nicht annähernd durch eine größere Anzahl von Sponsoren (Sponsorenpool) aufbringen kann. Wenn eine Sponsoringkooperation mit einem Exklusivsponsor eingegangen wird, sollte man versuchen, eine möglichst mittel- bis langfristige Vereinbarung zu treffen (mindestens drei Jahre!).

Ein Förderverein ist ein Verein, der zur Finanzierung eines Vereinsprojektes (z.B. einer neuen Vereinsanlage) oder zur Förderung bestimmter Abteilungen oder des gesamten Vereins gegründet werden kann.

Die wesentliche Aufgabe des Fördervereins liegt darin, Spenden für ein unterfinanziertes gemeinnütziges Projekt zu sammeln. Darüber hinaus ist das in diesem Zusammenhang aufgebaute Kontaktnetzwerk vom Förderverein dauerhaft zu pflegen.

Fördervereine sind selbstständige, eingetragene Vereine und erlangen mit dem Eintrag ins Vereinsregister die gleichen Rechte und Pflichten wie der ortsansässige Sportverein.

Der Vorteil eines Fördervereins liegt bei der doppelten Steuervergünstigung. Sowohl der geförderte Sportverein, wie auch der Förderverein sind von der Körperschafts- und Gewerbesteuer befreit, wenn die aus ihren wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben erzielten Einnahmen (einschließlich Umsatzsteuer) jeweils nicht 35.000,-- € im Jahr übersteigen (§ 64 III AO).

Der Förderverein muss sich nicht auf das Sammeln von Spenden beschränken. Er kann auch einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (z.B. die Akquisition von Sponsoren) betreiben. Vom Förderverein erzielte Gewinne müssen dem geförderten Sportverein zur Verfügung gestellt werden.

Sponsoringleistungen an einen Sportverein können auch als geldwerter Vorteil gewährt werden.

Als geldwerter Vorteil wird der Vorteil bezeichnet, den ein Sportverein aufgrund eigener Leistungen (z.B. die Einbindung eines Sponsorenlogos auf Drucksachen des Vereins) erhält, ohne dass es sich um ein Entgelt handelt (Barter-Geschäfte). Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Sponsor eine Sachleistung erbringt und dem gesponserten Verein dadurch eigene Aufwendungen erspart bleiben.

Als Hauptsponsor wird in der Regel ein Sponsor bezeichnet, der im Rahmen eines Sponsoringprojektes den größten Förderbetrag erbringt und folglich wesentlich umfangreichere Möglichkeiten zur Präsentation besitzt als Co- bzw. sonstige „Nebensponsoren“.

Ein Engagement als Hauptsponsor ist aufgrund des umfassenderen Leistungspaketes erfolgversprechender als das eines „Nebensponsors“.

Unter „Hospitality“ versteht man im Zusammenhang mit Sponsoringmaßnahmen (z.B. aus Anlass einer Sportveranstaltung) die Einrichtung entsprechender VIP-Räumlichkeiten mit einer qualitativ gehobenen Bewirtung und Betreuung der anwesenden Ehrengäste sowie ggf. unter Einbeziehung von Sportlern oder anderen Prominenten.

Der Begriff Incentive hat seinen Ursprung im Lateinischen und bedeutet „Dinge zum Ansporn“. Incentives sind Belohnungen oder Anreize eines Unternehmens zur Motivation seiner Mitarbeiter, Abteilungen, Kunden oder Geschäftspartner.

Der Besuch von Sportveranstaltungen, verknüpft mit dem Besuch einer Sponsorenloge und/oder eines VIP-/Hospitality-Bereichs, ist eine sehr beliebte Incentive-Form, von der auch Vereine profitieren können, wenn sie Unternehmen entsprechende Angebote unterbreiten.

Infoscreens (auch Monitore/Videowände) gehören zu den Werbeträgern, die von Außenwerbefirmen vermarktet werden. Sie werden eingesetzt, wo sie als willkommene Abwechslung für die Verkehrsteilnehmer empfunden werden (z.B. an großen Plätzen in Fußgängerzonen, in Bahnhöfen, in Straßenbahnen oder an großen Straßenkreuzungen).

Wenn sich ein Außenwerber als Vereinsponsor engagiert, wäre es denkbar, dass er dem Verein als Gegenleistung für die Kommunikationsleistungen des Vereins (z.B. Bandenwerbung, Anzeige im Programmheft) die kostenlose Nutzung seiner Infoscreens/Monitore/Videowände ermöglicht.

Im Vergleich zum Werbeplakat hat ein Infoscreen den Vorteil, das dort bewegte Bilder eingespielt werden können. Diese emotionalisieren stärker als die statischen Inhalte eines Werbeplakates. Folgende Formen der Darstellung sind auf Infoscreens denkbar:

  • Adaptionen eines Veranstaltungsplakates
  • Sequenzieller Bildaufbau von Veranstaltungsfotos
  • Einspielung von Videos
  • Kombinationen von Videoeinspielungen und Standbild

Der Erstkontakt mit einem potenziellen Sponsor kann durch ein persönliches Gespräch (z.B. per Telefonanruf), eine Präsentation bei einer Veranstaltung bzw. durch Versand eines Akquisitionsschreibens per Brief oder E-Mail erfolgen. Die erfolgversprechendsten Formen sind dabei das persönliche Gespräch und das per Post verschickte Akquisitionsschreiben.

Handelt es sich bei einer Sponsoringkooperation um ein Dauerschuldverhältnis und nicht um einen einmaligen Leistungsaustausch kann die Kündigung eines Sponsoringvertrages durch eine der beiden Vertragsparteien in der Regel ordentlich zu einem zuvor vertraglich vereinbarten Zeitpunkt erfolgen.

Unabhängig davon, ob es sich bei einer Sponsoringpartnerschaft um ein Dauerschuldverhältnis oder einen einmaligen Leistungsaustausch handelt, sollte in einem Sponsoringvertrag immer schriftlich fixiert werden, unter welchen Voraussetzungen eine vorzeitige Beendigung des Vertragsverhältnisses möglich ist und welche Rechtsfolgen eine solche fristlose Kündigung mit sich zieht. Eine fristlose Kündigung eines Sponsoringvertrages kann z.B. erfolgen, wenn eine der beiden Vertragsparteien schuldhaft gegen wesentliche vertragliche Verpflichtungen (z.B. wenn der Sportverein eine vertraglich vereinbarte Konkurrenzausschlussklausel nicht beachtet) oder gesetzliche Vorschriften (z.B. Nichtbeachtung von Verbandsregeln bzw. Wettkampfordnungen oder Missachtung der guten Sitten) verstößt.

Das Sponsoring geht auf die jahrhundertealte Förderform des Mäzenatentums zurück, bei dem idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund stehen. Im Gegensatz zum Sponsoring erwartet der Förderer beim Mäzenatentum keine konkrete Gegenleistung durch den Geförderten (z.B. Sportverein).

Mediadaten enthalten detaillierte Informationen über einzelne Print- und elektronische Medien.

Für sämtliche Medien eines Sportvereins, wie z.B. die Vereinszeitung, Programmhefte, Flyer oder die Internetseite sollten für Werbepartner und Sponsoren detailliert aufbereitete Mediadaten zur Verfügung stehen. Wichtig ist es, dass alle für die Entscheidung des Werbepartners, Sponsors oder der einen Sponsor betreuenden Mediaagentur relevanten Informationen aus den Mediadaten hervorgehen. Hierzu gehören u.a.:

  • Inhalte/Charakteristik des Mediums
  • Informationen zur Leserschaft/Zielgruppen (z.B. Alter, Bildungsstand, Einkommen, Berufsschichten, Geschlecht etc.)
  • Auflage/Nutzerhäufigkeit
  • Verbreitungsgebiet/Reichweite
  • Erscheinungsweise/Erscheinungstermine
  • Anzeigenformate (Formatbeispiele/Sonderformate/Sonderplatzierungen, Beilagen)
  • Anzeigenfarben
  • Anzeigen-/Druckunterlagenschluss
  • Technische Daten für digitale Druckunterlagen
  • Anzeigenpreise
  • Rabatte (z.B. Mengenrabatte)
  • Zahlungs-/Geschäftsbedingungen
  • Kontaktdaten/Anschrift

Bei der Aufbereitung der Mediadaten sollte sich ein Sportverein an den Standards von kommerziellen Medienunternehmen (z.B. Zeitungsverlagen) orientieren (Stichwort: Markorientierung!). Ein Blick auf die Internetseite dieser Unternehmen hilft, um eine Vorstellung zu bekommen, wie die Mediadaten professionell aufbereitet werden müssen. Außerdem kann ein Blick auf die Mediadaten bei der Preisgestaltung der Vereinsangebote hilfreich sein.

Die Steigerung der Mitarbeitermotivation ist für viele Unternehmen ein wichtiges Sponsoringziel. Als Verein sollte man daher Rahmenbedingungen schaffen, die Sponsoren Maßnahmen der Mitarbeitermotivation im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt ermöglichen. Hierzu gehört insbesondere die Option zur Einrichtung eines unternehmenseigenen Hospitalitybereichs bei Vereinsveranstaltungen, der Besuch von gesponserten Sportlern bzw. Mannschaften beim Sponsor mit der Möglichkeit zum persönlichen Austausch mit den Mitarbeitern (z.B. persönliches Gespräch oder Autogrammstunde) und ggf. das gemeinsame Trainieren/Sporttreiben der Unternehmensmitarbeiter mit den gesponserten Sportlern.

Multiplikatoren sind Personen und Institutionen, die Meinungen bzw. Wissen an andere weitergeben. Multiplikatoren sind daher eine wichtige Zielgruppe für Sponsoren und den Sportverein. Als Multiplikatoren (auch: Meinungsbildner) wirken zum Beispiel Medien, Entscheider aus der Wirtschaft und Politiker.

Die Kontaktpflege mit solchen Multiplikatoren ist ein relevantes Kommunikationsziel von vielen Sponsoren. Ein Sportverein sollte in der Lage sein, Anlässe zu schaffen, bei denen Sponsoren Kontakte zu Multiplikatoren knüpfen, pflegen bzw. intensivieren können. Hierfür bieten sich z.B. an:

  • Gemeinsame PR-Aktionen von Sponsoren und Medienvertretern (z.B. gemeinsames Ausprobieren/“Erleben“ einer Sportart)
  • Sponsorentreffen
  • Einrichtung einer VIP-Lounge/eines VIP-Hospitalitybereichs, zu der Sponsorenvertreter, Medienvertreter, Politiker etc. eingeladen werden

Wenn Sie als Sportverein zu einem Präsentationstermin bei einem potenziellen Sponsor eingeladen werden, haben Sie einen großen Schritt bei Ihren Akquisitionsbemühungen getan, denn Sie werden nur dann zu einem persönlichen Gesprächstermin eingeladen, wenn durch den Erstkontakt das Interesse des Sponsors an einer Zusammenarbeit geweckt wurde.

Folgende Grundregeln sollten Sie für einen Präsentationstermin bei einem Sponsor beachten:

  • Bringen Sie Ihrem Gesprächspartner Respekt entgegen. Respekt dokumentiert man u.a. dadurch, dass man sich auf das Gespräch gründlich vorbereitet hat und vor allem die Fähigkeit und den Willen besitzt, sich in die Lage des Gesprächspartners hineinzuversetzen.
  • Verwenden Sie ausschließlich Präsentationsunterlagen, die exklusiv für den Sponsor erstellt wurden!
  • Achten Sie auf ein gepflegtes Äußeres! Die eigene Kleidung muss dem Anlass entsprechen!
  • Versuchen Sie, sicher aufzutreten. Das erreichen Sie vor allem dann, wenn Sie sich gut vorbereitet haben.
  • Streben Sie möglichst ein ausgeglichenes Verhältnis (quantitativ und qualitativ) zwischen Ihnen und den Sponsorenvertretern an.
  • Vermeiden Sie überhebliches Auftreten! Vermitteln Sie Ihrem Gesprächspartner nicht das Gefühl, dass er Ihnen fachlich unterlegen ist.
  • Wählen Sie eine freundliche, interessierte Tonlage.
  • Gehen Sie mit einer realistischen Erwartungshaltung in das Gespräch.
  • Arbeiten Sie nicht ausschließlich auf der emotionalen Ebene, sondern erzeugen Sie beim Sponsor Vertrauen in die eigene Arbeit und das angebotene Sponsoringprojekt, indem Sie dieses schlüssig und für den Sponsor nachvollziehbar präsentieren.

Beim Sportsponsoring hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt. Denkbar wäre z.B. folgende Sponsoringpyramide:

  1. Zwei Hauptsponsoren
  2. Vier Co-Sponsoren
  3. Zehn „Sonstige Sponsoren“

Die beiden Hauptsponsoren erhalten dabei das umfassendste Leistungspaket, die vier Co-Sponsoren schon deutlich weniger Leistungen bei einem entsprechend geringerem Sponsoringbetrag. Für die Sponsoren der untersten Stufe der Pyramide, die „sonstigen Sponsoren“, wird das kleinste Leistungspaket durch den Sportverein geschnürt.

Die Sponsoren bewerten ihre Sponsoringaktivitäten unter anderem nach deren Reichweite. Mit der Reichweite ist die Anzahl der Personen gemeint, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen, wie z.B.:

  • die Zuschauer einer gesponserten Sportveranstaltung, die eine Werbebotschaft des Sponsors auf Werbebanden, durch einen Präsentationsfilm, durch Lautsprecherdurchsagen etc. wahrgenommen haben
  • die Leser einer Ausgabe der Vereinszeitschrift oder eines Programmheftes, in der ein Sponsor eine Anzeige bzw. einen redaktionellen Beitrag platziert hat
  • die Fernsehzuschauer, die mit der vom Sponsor auf einer Werbebande platzierten Werbebotschaft je Zeiteinheit in Kontakt gekommen sind.

Die Reichweitendaten werden üblicherweise zielgruppenspezifisch aufbereitet, um als Sponsor prüfen zu können, ob auch tatsächlich die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen durch die Werbemaßnahme erreicht wurden.

Ein Sachsponsor nutzt das kommunikative Potenzial einen Sportvereins, um es für eigene Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheitsgradsteigerung, Mitarbeitermotivation oder Pflege von Kundenkontakten) verwerten zu können.

Als Gegenleistung für die kommunikativen Leistungen des Vereins (z.B. die werbliche Präsenz des Sponsors im Umfeld einer gesponserten Veranstaltung) stellt dieser dem Verein Sachleistungen zur Verfügung. Folgende Sachleistungen sind z.B. denkbar:

  • Ein Turngerätehersteller stellt Turngeräte für einen Wettkampf zur Verfügung
  • Ein Automobilhersteller stellt den gesamten Fuhrpark zum Transport von Sportlern und Ehrengästen zur Verfügung
  • Ein Sportartikelhersteller sponsert eine Veranstaltung, in dem er die Teilnehmer und/oder ehrenamtlichen Helfer mit Textilien ausstattet

Das Sachsponsoring ist vor allem auch für kleinere Unternehmen eine interessante Sponsoringform, da ein Sponsoringengagement schon mit relativ geringem Aufwand möglich ist. Außerdem hat das Sachsponsoring den Vorteil, dass der Sponsor seine Angebote/Produkte seinen (potenziellen) Kunden in einer lockeren, sportlichen Atmosphäre präsentieren bzw. „erlebbar machen“ kann.

Wenn ein Sportverein versucht, eine größere Anzahl von Sponsoren für den Verein oder eine von ihm organisierte Veranstaltung zu akquirieren, bemüht er sich um die Bildung eines Sponsorenpools. Ein Sponsorenpool hat im Gegensatz zu einem Exklusivsponsoring u.a. die folgenden Vorteile:

  • Geringere Abhängigkeit von einzelnen Unternehmen (wenn ein Exklusivsponsor plötzlich seine Sponsoringzahlungen einstellt und der Verein keine alternativen Einnahmequellen zur Verfügung hat, kann ein Sportverein in finanzielle Turbulenzen geraten)
  • Mitsprache jedes einzelnen Poolpartners wird relativiert
  • Bessere Berechenbarkeit der Sponsoringeinnahmen
  • Konstante Finanzierung
  • Auch kleinere und mittlere Unternehmen können als Sponsor einsteigen
  • Gefahr ist geringer, dass wirtschaftliche Belange die sportlichen Belange an Bedeutung übertreffen

Praxistipps für die Gestaltung eines Sponsorenpools

  • Anzahl der Sponsoren begrenzen
  • Bei Veranstaltungen hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt (z.B. zwei Hauptsponsoren, vier Co-Sponsoren und zehn „Normal“- bzw. sonstige Sponsoren)
  • Die Poolpartner müssen zueinander passen (Branchenexklusivität gewährleisten!)
  • Pool so zusammensetzen, dass möglicherweise Synergieeffekte unter den Sponsoren entstehen
  • Regelmäßige Sponsorentreffen durchführen, um eine Abstimmung der Werbeleistungen der Poolpartner sicherzustellen

Auf Sponsorentafeln (auch: Sponsorenboards oder Sponsorenwände) werden die Logos der Sponsoren präsentiert, die ein Sponsoringprojekt unterstützen.

Als Verein sollte man darauf achten, dass sich die Größe der Sponsorenlogos nach dem jeweiligen Sponsorenstatus, also dem Umfang des Sponsoringengagements, richtet. Sponsoren, die den gleichen Status erwerben, sollten auf einer Sponsorentafel mit der gleichen Anzahl von Logos auf einer identischen Fläche vertreten sein.

Die Präsenz von Sponsorenlogos auf Sponsorentafeln ist eine Werbeleistung, die Bestandteil der meisten Sponsoringkooperationen ist. An der richtigen Stelle platziert (z.B. im Eingangsbereich einer Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, im Pressekonferenzraum oder in einer Interviewzone) sind Sponsorentafeln ein effektives Werbemittel.

Ein Sportverein hat verschiedene Möglichkeiten, Unterstützungsleistungen von einem Sponsor zu erhalten. Folgende Sponsoringarten sind unter anderem denkbar:

  • Bandensponsoring
  • Dienstleistungssponsoring
  • Geldsponsoring
  • Internet-/Onlinesponsoring
  • Mannschaftssponsoring
  • Mediensponsoring
  • Namenssponsoring
  • Sachsponsoring
  • Technik-Sponsoring
  • Titelsponsoring
  • Vereinssponsoring

Der Tausender-Kontaktpreis ist eine Maßzahl zur Bewertung der kommunikativen Leistungsfähigkeit eines Mediums. Er erlaubt eine Aussage darüber, was es kostet, 1000 Leser, Hörer oder die (TV-)-Zuschauer bzw. Besucher einer gesponserten Sportveranstaltung zu erreichen bzw. qualifizierte, zielgruppenbezogene Kontakte herzustellen.

Der Tausender-Kontaktpreis beim Sponsoring ist eine Kennziffer, die eine Aussage über die Gesamtzahl der erreichten Kontakte in Relation zu den entsprechenden Sponsoringkosten erlaubt (= Effizienz des Sponsoringengagements; das erzielte Preis-Leistungs-Verhältnis).

Die Akquisition von Sponsoren per Telefonanruf ist eine sehr persönliche und daher erfolgversprechende Form der Ansprache eines potenziellen Sponsors. Die Telefonakquisition bietet sich vor allem in Ergänzung zu einem Akquisitionsschreiben an. So empfiehlt es sich, einige Tage nach dem Versand eines Akquisitionsbriefes beim Empfänger nachzutelefonieren, um sich nach dem Interesse an dem Sponsoringangebot zu erkundigen. Wichtig ist, dass man bei einem Telefonat nicht um den heißen Brei herumredet, sondern möglichst schnell zur Sache kommt und sich auf das Wesentliche beschränkt. Hier kann ein schriftlicher Telefonleitfaden helfen.

Trikotwerbung ist die klassischste Form des Sponsorings von Einzelsportlern oder Mannschaften. Beim Trikotsponsoring wird das Unternehmenslogo des Sponsors auf der Bekleidung angebracht. Neben Sportartikelherstellern, die im Rahmen von Ausrüstungsverträgen (Bereitstellung von Sportbekleidung) ihr Firmenlogo auf den Trikots anbringen, werben auch Unternehmen sportfremder Branchen mit ihrem Unternehmenssignet auf der Sport- und Ausgehbekleidung.

Ein Vertrag zwischen Sportverein und Sponsor, in dem der Gegenstand und die Inhalte sowie die gegenseitigen Rechte und Pflichten der Zusammenarbeit schriftlich fixiert werden, sollte stets Grundlage der Sponsoringpartnerschaft sein.

Unter VIP-Hospitality-Maßnahmen versteht man Einladungen inklusive Betreuung von für den Sponsor relevanten Personen zu von ihm gesponserten Veranstaltungen. Zu einer VIP-Hospitality-Maßnahme können im Einzelnen u.a. gehören:

  • kostenlose Ausgabe von Eintrittskarten an Geschäftsfreunde oder sonstige einflussreiche Personen
  • Bewirtung der Ehrengäste im Rahmen eines Veranstaltungssponsorings
  • Rahmenprogramm für die Ehrengäste des Sponsors in einer eigenen Lounge des Sponsors
  • exklusive Tribünenplätze direkt vor der Sponsorenlounge
  • Zugang zur Business-Lounge des Veranstalters
  • Hostess-Service
  • Reservierte Parkplätze