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ABC - Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Sie suchen Ideen für Ihre interne und externe Öffentlichkeitsarbeit im Verein? Hier finden Sie Beschreibungen zu den zahlreichen Werkzeugen, die Sie je nach individueller Situation, Zielen, Zielgruppen und Strategie auswählen können.

PR-/Imageanzeigen:

Mit einer Imageanzeige wird keine "Verkaufsabsicht" verfolgt. Denn der Verein beabsichtigt damit, Vertrauen zu gewinnen und ein positives Image zu erzeugen. Bei Imageanzeigen steht die Visualisierung unter Beachtung des Corporate Designs im Vordergrund.

Redaktionelle Anzeigen:

Diese sind durch den Verein inhaltlich und layouttechnisch an die Redaktionsseiten des jeweiligen Mediums angepasst. Es wird immer für den Leser gekennzeichnet, dass es sich um eine redaktionelle Anzeige handelt und nicht um einen Beitrag der Redaktion.

Stellenanzeigen:

Eine Stellenanzeige ist ein sehr interessantes, aber häufig unbekanntes und ungenutztes Instrument der externen Öffentlichkeitsarbeit, denn sie eignet sich bestens zur Selbstdarstellung des Vereins. Eine Stellenanzeige kann den ausschreibenden Verein kompakt, informativ und vor allem positiv beschreiben.

Beispiele: Arbeitskreise, Sitzungen, Teambesprechungen usw.

Arbeitsgruppen dienen neben der Unterstützung des Meinungsbildungsprozesses auch der Verbesserung der internen Informations- und Kommunikationsstruktur im Verein. Sie fördern das Verantwortungsbewusstsein und die aktive Beteiligung am Entscheidungsprozess.

Mitarbeiter werden für besondere Leistungen oder langjährige Vereinszugehörigkeit geehrt. Diese Auszeichnungen stärken die Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit. Die Übergabe von Urkunden, Präsenten usw. sollte in einem besonderen Rahmen stattfinden.

Der Briefkasten für Mitarbeiter fördert die freie, anonyme Meinungsäußerung. Er soll für Verbesserungsvorschläge, Wünsche, Anregungen und Kritik genutzt werden. Der Briefkasten dient dem Beziehungsmanagement zwischen dem Mitglied und der Vereinsführung, erhöht die Mitarbeiterzufriedenheit, erzeugt ein Gemeinschaftsgefühl und verbessert das Arbeitsklima im Verein.

Eine Broschüre bzw. Imagebroschüre präsentiert den Verein mit seiner Vereinsphilosophie und dessen Angebotspalette. Die Aufbereitung der Informationen kann sehr unterschiedlich sein. Eine Imagebroschüre ist meistens eine gebundene, farbige und hochwertig hergestellte Broschüre. Die Herstellung von Broschüren ist kosten- und zeitintensiv.

Hier haben Vereine eine realistische Chance, mit ihren Beiträgen für sich Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Für ein relativ kleines Budget kann der Verein im Rahmen einer festgelegten Sendezeit eine Veranstaltung oder sein Sportangebot vorstellen. Die Beiträge für die Sendung werden in einer Radiowerkstatt vorproduziert. Diese kann auch für die Produktionen von CDs genutzt werden.

Das persönliche Gespräch ist die effektivste Form der Kontaktaufnahme mit der gewünschten Zielgruppe. Diese ermöglichen ein unmittelbares Feedback sowie den Austausch von Ideen und Anregungen. Sie sind nützlich, um Meinungsbildungsprozesse in Gang zu bringen oder diese zu unterstützen. Parallel dazu stärken sie den internen Teamgeist.

Ehrungen und Jubiläen finden dann statt, wenn ein Mitglied einen hohen runden Geburtstag hat, bei langjähriger Vereinszugehörigkeit, als Dankeschön zur Ausübung eines Amtes im Verein, für vollbrachte Leistungen usw. Zur Ermittlung dieser Anlässe benötigt man genaues Datenmaterial und einen Verantwortlichen, der diese Daten pflegt und verfolgt. Ehrungen dienen neben der Anerkennung auch als Motivation, sich zu engagieren und an den Verein zu binden.

Einführungsbroschüren geben neuen Mitarbeitern Orientierung im Verein. Eine solche einführende Broschüre beinhaltet u.a. Arbeitsabläufe, Anforderungen, Organigramme, Vereinshistorien usw.. Im kleinen Rahmen genügt auch schon eine Seite oder ein Faltblatt, um dem neuen Mitarbeiter einen Überblick über den Verein zu geben.

Elektronische Medien werden immer häufiger zur Mitgliederkommunikation eingesetzt. Diese kann der Verein schnell abrufen und als Präsent nutzen. Die Historie des Vereins oder die Darstellung der unterschiedlichen Angebote bestimmter Abteilungen/Sportler eignen sich besonders zur elektronischen Aufbereitung. Aufwand und Kosten der Erstellung sind jedoch, wenn diese auftragsmäßig nach außen gegeben werden, relativ hoch.

Hierbei handelt es sich um Veröffentlichungen, die nur in ausgewählten Einzelmedien erscheinen. Häufig handelt es sich hierbei um Artikel für Fachzeitschriften.

Fachzeitschriftenartikel bieten für Vereine die Möglichkeit, sich zu einem bestimmten Thema ausführlich zu äußern, eigenes Fachwissen und Lösungsvorschläge einzubringen. Vereine haben somit die Möglichkeit, ihre eigenen Kompetenzen zu demonstrieren. Fachzeitschriftenartikel sind an eine ganz spezielle Zielgruppe der Öffentlichkeit gerichtet. Der Verfasser im Verein benötigt selbstverständlich eine angemessene Fachkompetenz. Themenbereiche und Länge der Artikel sind häufig vorgegeben. Der Verfasser ist für den Inhalt des Artikels verantwortlich und kennzeichnet diesen mit seinem Namen.

Diese Druckerzeugnisse sind klassische und häufig genutzte Instrumente der externen Öffentlichkeitsarbeit und vielfältig einsetzbar. Als Einladungen, als Kurzinformationen über Organisationen, Produkte oder Themen. Sie sind relativ einfach und kostengünstig herzustellen.

Abgedruckte Farbbilder oder Grafiken nehmen in den Medien immer mehr zu. Die meisten Journalisten begrüßen begleitend zur Pressemitteilung mitgeliefertes Bildmaterial oder gegebenenfalls Grafiken. Diese runden den Text ab und erhöhen die Abdruckchance. Die Qualität des Bildmaterials muss selbstverständlich den Anforderungen der Redaktion genügen. Eine kurze Legende lässt das Bild eindeutig zuordnen. Die Urheberrechte von Fotos sollten selbstverständlich vor dem Abdruck geklärt sein.

Die Gewinnspiele gehören in den Grenzbereich der PR, Verkaufsförderung und Werbung. Genau genommen sind sie ein Teil der Produkt-PR, z.B. wenn ein Verein ein neues Sportangebot durch gezielte PR-Berichterstattung der Öffentlichkeit vorstellt und diese an ein Gewinnspiel koppelt.

Die Informationstafel dient der schnellen Informationsweitergabe von Entscheidungen, wichtigen Ereignissen, aktuellen Themen im Verein sowie dem Austausch der Mitglieder untereinander. Inhalte der Tafel können sein: Einladung zum Ausflug, neue Mitarbeiter stellen sich vor, Suche-Biete Annoncen, Termine, Tipps, Hinweise usw.

Der Verein sollte allen Mitarbeitern eine Weiterbildung ermöglichen. Sie stellt ein wichtiges Kriterium der Mitarbeiterzufriedenheit und somit der internen Öffentlichkeitsarbeit dar. Darüber hinaus erhöht der Verein mit qualifizierten Mitarbeitern die Qualität seines Angebots. Dies wirkt sich wiederum auf sein Image aus und trägt damit zur Mitgliedergewinnung bei.

Das Internet als PR-Instrument erfüllt für die Vereine zwei wichtige Funktionen: Es ist Präsentations- und Kommunikationsplattform in Einem. Darüber hinaus dient es den Journalisten als Rechercheinstrument für aktuelle Informationen, Hintergrunddaten, Archiv- und Bildmaterial. Daher ist es für Sportvereine im Rahmen der gesamten Kommunikation unbedingt notwendig, eine eigene Homepage zu besitzen und zu pflegen. Diese muss den Anforderungen an eine professionelle Gestaltung (unter Einbindung des Corporate Design) und an die Userfreundlichkeit genügen. Als Qualitätsmerkmale für ein attraktives Webangebot gelten die folgenden Kriterien: Informations-Mehrwert, Unterhaltungs-Mehrwert, Aktualität, Service, Interaktion.

Beispielseiten

Intranet bezeichnet ein vereinsinternes, lokales Computernetz. Die wichtigsten Anwendungen sind vereinsinterne Emails und ein interner Webserver, z.B. mit Dienstanweisungen und Mitarbeiterzeitung, neueste Meldungen sowie Regeln und Absprachen. Außerdem finden die Vereinsmitarbeiter im Intranet wichtige Dokumente und Formulare, die ihre Arbeit im Verein erleichtern. Das Intranet eignet sich daher sehr gut zum schnellen Informations- und Meinungsaustausch.

Der Verein kann mit einem Leserbrief auf bestimmte Artikel reagieren oder zu einem Thema Stellung beziehen. Er kann die Haltung des Vereins bzw. die persönliche Einstellung des Verfassers deutlich machen. Auf Veröffentlichung des Leserbriefes besteht kein Anspruch. Er kann von der Redaktion gekürzt werden und sollte daher knapp und sachlich geschrieben sein. Das Wichtigste sollte am Anfang stehen.

Mailinglisten erfüllen die Funktion von elektronischen Verteilerlisten. Wer Interesse hat, kann sich in eine Liste eintragen lassen und bekommt alle Informationen des Vereins per Email zugeschickt. Dadurch hat der Verein die Möglichkeit, zeitnah mit einer breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Grundsätzlich sind alle Veranstaltungen, zu denen Pressevertreter geladen werden, auch Medien-Events. Diesen Aspekt muss auch der Verein beachten und seine entsprechenden Veranstaltungen so attraktiv gestalten, dass die Medienvertreter angesprochen werden. Neben der reinen Informationsvermittlung gehört auch der Erlebnischarakter zum Gelingen einer Veranstaltung und der Medienansprache dazu. Reine Medienveranstaltungen, zu denen nur Pressevertreter eingeladen werden, sind für die meisten Vereine nicht denkbar.

Newsletter werden meistens per E-Mail-Anwendung zur Information der Mitglieder über die verschiedensten Themen verschickt. Durch Newsletter können aktuelle Themen schnell, zeitnah und gezielt verbreitet werden. Vorraussetzung dafür ist eine gut gepflegte und aktuelle Datenbank der Mitglieder und Verteiler. Alle Mitglieder sollten selber entscheiden können ob sie den Newsletter bekommen möchten oder nicht. Der Newsletter sollte zu jederzeit abbestellt werden können. Newsletter müssen ansprechend und übersichtlich aufgebaut sein.

Plakate gehören zu den wichtigsten Instrumenten der internen und externen Öffentlichkeitsarbeit. Der besondere Vorteil von Plakaten liegt darin, dass sie sich aufgrund ihrer Bildhaftigkeit für fast alle Themen eignen. Meist weisen sie auf Veranstaltungen und Ereignisse hin. In der verkürzten Darstellung der Information ist ein schneller Transport der Kommunikation möglich. Dieser wirkt ebenso imagebildend. Plakate können an ganz unterschiedlichen Stellen angebracht und damit breit gestreut werden (Allgemeinstellen, Dauerwerbeflächen, Großflächen, Kleintafeln, City-Lights usw.). Plakate gehören jedoch nicht zu den kostengünstigsten Kommunikationsinstrumenten.

Sie müssen zielgruppengerecht und im Corporate Design des Vereins aufbereitet sein. Die Verbreitung bzw. das Aufhängen der Poster und Plakate muss gezielt erfolgen. Poster/ Plakate können mit der richtigen inhaltlichen Darstellung auch als Motivationsposter dienen. Sie wirken sich auf die Atmosphäre im Verein aus und stärken das Gemeinschaftsgefühl.

Die Kampagne ist eine zeitlich befristete, thematisch begrenzte, dramaturgisch angelegte, multimedial operierende besondere Kommunikationsstrategie, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Bei Kampagnen werden oft mehrere PR-Instrumente gleichzeitig eingesetzt. Sie gehören zu einer langfristigen und professionellen Öffentlichkeitsarbeit. Die PR-Kampagne muss in das gesamte PR-Konzept eingebunden werden. Das vereinstypische Corporate Design liegt der Kampagne zugrunde. Nur so kann sie vertrauens- und imagebildend wirken.

Presseanfragen gelangen aus unterschiedlichen Motiven zu den Vereinen. Bei aktuellen Ereignissen, brisanten Themen oder zu Recherchezwecken werden die Journalisten auch selbst aktiv. Für die Vereine gilt es, hier schnell und professionell die gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen.

Der Verein nutzt dieses Mittel, Journalisten zu Veranstaltungen, Ereignissen oder Hintergrundgesprächen einzuladen. Eine Presseeinladung berücksichtigt die "fünf Ws" und erklärt den Kontext der Veranstaltung. Sie sollte einen Anreiz für die Presse geben, die Veranstaltung zu besuchen. Presseeinladungen sollten nicht länger als eine Seite sein. Außerdem sollte das Anschreiben stets persönlich adressiert sein und eine Rückmeldemöglichkeit für den vorgesehenen Termin beinhalten.

Zum Pressegespräch werden nur ausgewählte Journalisten eingeladen. Sie können in Form eines Empfangs, Arbeitsessen o.ä. stattfinden. Beim Pressegespräch geht es in erster Linie um die Diskussion und den Gedankenaustausch. Der Verein hat die Möglichkeit, Sachverhalte besser zu erläutern. Die wenigsten Inhalte eines Pressegesprächs sind zur Veröffentlichung gedacht.

Eine Pressekonferenz (PK) benötigt einen wichtigen Anlass, der zu komplex ist, um ihn in einem Text darzustellen. Die PK ist ein wichtiges Mittel, wenn beispielsweise der Verein ins öffentliche Interesse gerückt werden möchte oder wenn in Krisensituationen Stellungnahmen erforderlich sind (neben der Pressemitteilung). Während einer Pressekonferenz haben die Journalisten die Möglichkeit, gezielte Fragen zu stellen. Der Verein sollte im Vorfeld abklären, welche Informationen nach außen gelangen dürfen.

Eine Pressemappe ist kein eigenständiges Informationsmittel. Sie besteht aus einer sinnvollen Zusammenstellung verschiedener Mittel wie beispielsweise Infobroschüre zum Vereinsangebot, Vereinschronik, Vereinszeitung, Bildmaterial usw. Der Verein kann die Pressemappe an die Redaktion verschicken oder bei Veranstaltungen an die erscheinenden Journalisten überreichen. Sie dient dann den Journalisten als übersichtliches Info-Päckchen zum Verein. Die Form der Pressemappe kann sehr vielseitig sein. Gebräuchlich sind Mappen in Papierform als Falttaschen sowie elektronische Pressemappen in Form von CDs oder DVDs.

Sie enthält Erklärungen, Stellungnahmen, Informationen oder andere Nachrichten des Vereins. Diese sind als Angebot an die Redaktion zu verstehen, den Text zu übernehmen oder als Basis für eigene Formulierungen oder sogar zur Recherche zu verwenden. Die Pressemitteilung enthält neben der Beantwortung der fünf Ws (Wer, Was, Wann, Wo, Wie) immer auch einen Bezug zu einem konkreten Anlass oder Hintergrund. Zu den Pressemitteilungen zählen die Formen Pressemeldung und Pressebericht.

Sie enthält Erklärungen, Stellungnahmen, Informationen oder andere Nachrichten des Vereins. Diese sind als Angebot an die Redaktion zu verstehen, den Text zu übernehmen oder als Basis für eigene Formulierungen oder sogar zur Recherche zu verwenden. Die Pressemitteilung enthält neben der Beantwortung der fünf Ws (Wer, Was, Wann, Wo, Wie) immer auch einen Bezug zu einem konkreten Anlass oder Hintergrund. Zu den Pressemitteilungen zählen die Formen Pressemeldung und Pressebericht.

Der Bericht unterscheidet sich von der Pressemeldung nur durch die Länge. Auch er beantwortet vorrangig die fünf Ws (Wer, Was, Wann, Wo, Wie), liefert aber zusätzliche Hintergrundinformationen. Der Bericht kann darüber hinaus Zusammenhänge, Vorgeschichte und Fachbegriffe näher erläutern. Der Textaufbau muss nicht zwingend vom Wichtigsten zum weniger Wesentlichen voranschreiten, sondern folgt möglicherweise sogar chronologisch den Ereignissen.

Auch ein Besuch in der Redaktion der lokalen Tageszeitung ist ein Mittel, den Kontakt bzw. das Gespräch zwischen dem Verein und den Journalisten zu initiieren bzw. aufrechtzuerhalten. In der Regel lädt sich der Verein selbst ein, was den Redaktionsbesuch zu einem umstrittenen Mittel macht. Dennoch ist es in einigen Redaktionen durchaus üblich, Besuche zu erhalten. Für den Verein stellt es eine bedeutende Möglichkeit dar, mehr über die Arbeit der Journalisten zu erfahren und den persönlichen Kontakt zu pflegen.

Der Verein äußert sich in schriftlicher Form sachlich zu einem Thema bzw. zu einer Aussage eines Mediums. Richtigstellen kann der Verein auf der einen Seite von sich aus, bspw. in Form eines Leserbriefes, oder er wird zur Stellungnahme durch die Redaktion aufgefordert.

Rundschreiben können verschiedene Formen (Papier, Email usw.) und Ansprachen (persönlich, allgemein usw.) haben und auf verschiedenen Wegen (per Post, Online usw.) verbreitet werden. Sie dienen der gleichmäßigen und regelmäßigen Informationsweitergabe. Voraussetzung dafür ist ein intakter aktueller Adressverteiler.

Der Vereinsschaukasten ermöglicht eine schnelle und aktuelle Kommunikation mit allen Mitgliedern, richtet sich aber auch an alle potentiellen Mitglieder. Neben der reinen Ergebnisdarstellung kann der Verein den Schaukasten z.B. nutzen, um neue Angebote und Veranstaltungen usw. zu bewerben. Neben der reinen Informationsvermittlung wirkt er auch imagebildend.

Events sind erlebnisorientierte Veranstaltungen, mit einer Mischung aus Informationen und Emotionen. Mit den unterschiedlichen Veranstaltungen kann sich der Verein präsentieren und seine Angebotspalette darstellen. Sie ermöglichen dem Verein direkten Kontakt und Austauschmöglichkeiten mit seinen Zielgruppen und Meinungsbildnern.

Ausflüge oder Vereinsfeste kann der Verein zudem bewusst zur internen Kommunikation nutzen. Am Tag der offenen Tür, während eines Sommerfests oder einer Vereinswanderung kommen sich Mitglieder unterschiedlicher Abteilungen näher, beeinflussen positiv das Vereinsklima und die Vereinskultur. Das gemeinsame Erleben in geselliger Runde fördert darüber hinaus das Image des Vereins, da diese gelungenen Aktionen des Vereins sich gerne herumsprechen.

Vereinsversammlungen wie z.B. Mitgliederversammlungen bieten einen großen Diskussionsrahmen für alle Mitglieder des Vereins. Sie können somit am Vereinsgeschehen und der internen Kommunikation teilhaben. Versammlungen haben einen integrativen Charakter.

Sie wird in regelmäßigen Abständen veröffentlicht und informiert die Vereinsmitglieder umfassend über das Vereinsleben. Sind die Mitglieder an der Gestaltung der Zeitung beteiligt, kann dies die Bindung an den Verein erhöhen und das "Wir-Gefühl" stärken. Das Mitglied kann einen Beitrag leisten und ist somit motiviert, sich für den Verein zu engagieren. Das fördert u.a. die Zusammenarbeit, Transparenz des Vereinsgeschehens und besseres Verstehen von internen Abläufen. Die Vereinszeitung ist unabhängig und zeigt Offenheit nach allen Richtungen. Sie prägt das Vereinsklima, die Vereinskultur und das Image des Vereins.

Die Vereinszeitschrift muss das Corporate Identity des Vereins berücksichtigen und einem redaktionellen Konzept folgen. Eine Vereinszeitschrift sollte sich nicht nur an die Mitglieder des Vereins richten, sondern auch die breite Öffentlichkeit informieren und damit imagebildend wirken. Sowohl Sponsoren als auch gewünschte Kooperationspartner oder potenzielle Mitglieder oder Mitarbeiter können durch eine gelungene Vereinszeitung an dem Verein Interesse finden.