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Kommunikationspolitik

Wer sich mit Marketing bereits beschäftig hat, stößt immer wieder auf den Begriff "Marketing-Mix". Dies ist eine im modernen Marketing verwendete Bezeichnung für die Instrumente des Marketing, die der Verein zur Umsetzung der Marketingziele und –strategien nutzen kann. Grundsätzlich stehen hierbei vier Instrumente im Vordergrund:

  1. Produktpolitik
  2. Preispolitik
  3. Vertriebs- oder Distributionspolitik
  4. Kommunikationspolitik

Die verwendete Bezeichnung des Marketing-Mix als die "4P's" orientiert sich an der angelsächsischen Bezeichnung product, price, place und promotion.

Ein wichtiger Baustein des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik, auch "Marktkommunikation" genannt. Der Name ist berechtigt, da sich in diesem Bereich alles um die Übermittlung von Informationen dreht, die das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst.

Einfach betrachtet geht es um die Sendung einer "Botschaft" oder "Message", meist vom Sportanbieter an die Nachfrager, beispielsweise vom Verein an Mitglieder und potentielle Mitglieder. Die Kommunikationsbotschaft kann lauten: "Der Verein sucht für das kommende Sportjahr einen neuen Übungsleiter". Der Sender und die Empfänger sind dabei klar festgelegt.

Etwas komplizierter gestaltet sich die Überlegung, wenn zwei verschiedene Botschaften an die gleichen Empfänger gesendet werden. Dieser Fall tritt auf, wenn der Sport "Werbemedium" ist. Letzteres wird im Bereich Sponsoring gesondert betrachtet.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Die visuelle Identität eines Vereins mit den Bestandteilen Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Image, bildet die Grundlage für die strategische Arbeit und wird im Bereich Vereins-Identität ausführlich besprochen.

Ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik ist die Mediawerbung. Für die Werbung von Vereinsdienstleistungen gelten besondere Bedingungen.

Bei der Dienstleistungswerbung im Sport geht es vor allem darum, die Dienstleistung des Vereins sichtbar zu machen und den Aufbau eines positiven Vereins-Images zu unterstützen. Denn dieses beeinflusst u.a. die Entscheidung, im Verein Mitglied zu werden. Gleichzeitig motiviert es die Mitglieder, dem Verein treu zu bleiben und die Mitarbeiter, sich darin zu engagieren.

Für eine systematische Vorgehensweise bei der Werbekonzeption eignen sich die folgenden Grundsätze:

  1. Werbebotschaft: Was und wie wird vom Verein kommuniziert? (Beispiel: "Unser Verein bietet mehr als nur Sport, z.B. Kinderbetreuung")
  2. Zielgruppenbestimmung: Mit wem will der Verein kommunizieren? (Beispiel: Der Verein spricht vorwiegend Ältere und Jugendliche an)
  3. Werbemittel: Womit will der Verein die Werbebotschaft kommunizieren? (Beispiel: Für die Bekanntmachung seines Angebots lässt der Verein Flyer und Plakate drucken)
  4. Werbeträger: Wo und wann nutzt der Verein die Kommunikation? (Beispiel: Der Verein schaltet eine Imageanzeige in der Lokalpresse)
  5. Werbekontrolle: War die vom Verein initiierte Werbung erfolgreich? Warum? Warum nicht? (Beispiel: Der Verein befragt Nichtmitglieder und Mitglieder zur Plakataktion)

Durch welche Anreize schaffe ich es, Aufmerksamkeit für meinen Verein und seine Angebote zu schaffen?

  1. Anreize für Endkunden (z.B. potenzielle Mitglieder, Mitglieder, Sponsoren, öffentliche Geldgeber):
    • Verteilen von Gutscheinen/Coupons für ein kostenloses Probetraining
    • Durchführung eines Gewinnspiels (z.B. an einem „Tag der offenen Tür“)
    • Kostenlose Mitmachaktion/-woche für Nicht-Mitglieder
    • Sportaktionswoche in einer Schule
    • Freier Eintritt für die ersten 20 Besucher einer Vereinsveranstaltung
    • Schnupperkurs zu Sonderkonditionen (Sonderpreisaktion)
    • Schnuppertraining unter fachkundlicher Anleitung von Vereins-Übungsleitern
    • Autogrammstunden mit Sportlern des Vereins in der Fußgängerzone
    • Informationsstand in der Fußgängerzone (Mit Chance, eine Vereinssportart selber auszuprobieren = Mitmachaktion)
    • Preisausschreiben, bei dem sich die Teilnehmer mit vereinsspezifischen Fragen auseinandersetzen müssen (Möglicher Preis: Eintrittskarten für eine Vereinsveranstaltung)
    • Rabatte (z.B. wenn gleichzeitig mehrere Kursangebote des Vereins genutzt werden oder Großfamilienrabatt; Rabatte für Werbekunden, wenn das Auftragsvolumen einen bestimmten Betrag überschreitet)
    • Treueprämie, wenn eine bestimmte Dauer der Vereinsmitgliedschaft erreicht wird (z.B. 10, 20, 30 etc. Jahre Vereinsmitgliedschaft)
    • Preisnachlass für Sponsoren, wenn sie einen Vertrag über einen längeren Zeitraum abschließen
    • Einladung von potenziellen Sponsoren zu einer Vereinsveranstaltung
  2. Anreize für Mitarbeiter-/Mitglieder (Trainer, Übungsleiter, Mitarbeiter der Geschäftsstelle etc.):
    • Verkaufswettbewerb (Prämie für neue gewonnene Mitglieder)
    • Höheres Honorar, wenn sich ein Übungsleiter weiterbildet
    • Bezahlung einer Fortbildungsmaßnahme durch den Verein
    • Kostenlose Aushändigung von Fachliteratur an Vereinsmitarbeiter
    • Die verkaufsfördernden Maßnahmen für die Vereinsmitarbeiter, wie Aus- und Fortbildungen, sind Gegenstand des Mitarbeitermanagements.
  3. Anreize für Absatzmittler (z.B. Kooperationspartner, Sponsoren, Agenturen, Handel etc.):
    • Bereitstellung von Werbedisplays, die vom Sponsor, Kooperationspartner, Handel etc. in seinen Geschäftsräumen aufgestellt werden können
    • Spezielle Preisnachlässe für die Mitarbeiter der Vereinssponsoren bzw. Kooperationspartner (z.B. für bestimmte Kurse bzw. Vereinsveranstaltungen)
    • Auslage von Handzetteln (Flyern), die über Vereinsangebote informieren bzw. auf Vereinsveranstaltungen hinweisen, bei Sponsoren, Medienpartnern, Kooperationspartnern oder im Handel
    • Gratisexemplare von Vereinszeitungen in Verkaufsräumen anbieten
    • Plakate in Geschäften aufhängen
    • Vereinsvorführungen bei Unternehmensveranstaltungen

Miteinander reden - die Stimmung im Verein und sein Image sind vorrangig von persönlichen Gesprächen abhängig.

Die persönliche Kommunikation gehört zu den Kommunikationsinstrumenten. Man versteht darunter die direkte Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Menschen. Die persönliche Kommunikation kann z.B. in einem persönlichen Gespräch, bei einem Telefonat, per Briefkontakt oder per E-Mail erfolgen. Charakteristisch ist dabei immer der unmittelbare persönliche Austausch von Informationen zwischen den Personen. Bei Dienstleistungsanbietern, wie z.B. Sportvereinen, hat die persönliche Kommunikation eine besonders große Bedeutung. Der Erfolg eines Sportvereins hängt in starkem Maße von der Stimmung innerhalb des Vereins ab. Ist die Stimmung gut, werden die Vereinsmitglieder zu Botschaftern des Vereins. Durch persönliche Empfehlungen (Mund-zu-Mund-Propaganda) gewinnt man eher ein neues Mitglied als durch eine teure Anzeigenkampagne. Damit die Vereinsmitglieder zu Vereinsbotschaftern werden, sollte man mit ihnen den persönlichen Dialog suchen und regelmäßig pflegen.

Die Praxis zeigt, dass über die persönliche Kommunikation gute Überzeugungsarbeit für ein Vereinsangebot bzw. den Verein als Ganzes geleistet werden kann. Nutzen Sie also diese Form des persönlichen Kontakts. Sie sorgen damit in der Regel für einen bleibenden Eindruck beim Mitglied.

Wollen Sie mit Ihren Kunden in direkten Kontakt treten und bestimmte Dienstleistungen und Informationen individuell anbieten? Hierfür eignet sich das Direktmarketing.

Beim Direktmarketing geht es um die individuelle, direkte Ansprache von Vereinskunden. Mit Hilfe bestimmter Medien, wie z.B. Briefe, E-Mails, Mitgliederzeitung oder Telefonanrufe werden vom Verein zielgerichtet Kundenkontakte aufgebaut und gepflegt. Durch Direktmarketing-Maßnahmen können ausgewählten Vereinskunden bestimmte Leistungen und Informationen individuell angeboten werden. Häufig sind die Direktmarketingmaßnahmen mit einem Responseelement (Antwort-/Reaktionsmöglichkeit) verknüpft, um den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.

Zu den Direktmarketing-Medien gehören:

  • Direkt-Mailing (z.B. Postversand oder E-Mail; Information ausgewählter Vereinsmitglieder – z.B. einer Abteilung – über ein spezielles Angebot)
  • Direktwerbung durch Verteilen der Vereinszeitschrift an die Vereinsmitglieder
  • Direktcoupon-Anzeige (Anzeige in der Vereinszeitung mit Gutschein für die Teilnahme an einem kostenlosen Schnupperangebot)
  • SMS bzw. MMS-Infodienst per Mobiltelefon (Versand von Vereinsnachrichten aufs Handy)
  • Messen (Präsenz des Vereins auf einer Messe; Vereinsmitarbeiter informieren im persönlichen Gespräch über den Verein, Auslage von Vereinsaufnahmeanträgen)
  • Online-Medien (über einen interaktiven Call-Back-Button auf der Vereins-Homepage können Vereinmitglieder oder Dritte Anfragen an den Verein richten)

Beim Direktmarketing geht es oft nicht nur darum, zu informieren, sondern auch in einen (regelmäßigen) Dialog mit den Kunden einzutreten. In diesem Zusammenhang spricht man von Dialogmarketing. Durch interaktive Onlinemedien gewinnt dieser Bereich immer mehr an Bedeutung.

Was wäre das Vereinsleben ohne Veranstaltungen? Spätestens wenn man sich diese Frage stellt, wird einem klar, welche Bedeutung Veranstaltungen haben. Sportveranstaltungen, Infoveranstaltungen (z.B. ein Tag der offenen Tür, Schulaktionstage) aber auch gesellige und kulturelle Vereinsveranstaltungen (z.B. Ausflüge, Lesungen oder Vorträge) tragen nach innen zur Stärkung der Gemeinschaft bei und bedeuten zudem ein Öffnen nach außen gegenüber Nichtmitgliedern. Gelungene Veranstaltungen können außerdem beitragen zur (z.B.):

  • Generierung von Einnahmen
  • Gewinnung neuer Mitglieder
  • Bindung bestehender Mitglieder
  • Imageaufbau bzw. -verbesserung des Vereins
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Chance zur Kontaktpflege (zu Vertretern der Kommune, Sponsoren, Mitgliedern etc.)
  • Werbung für den Verein und seine Angebote
  • Motivation für Mitglieder, potenzielle Mitglieder und Mitarbeiter
  • Schaffung/Stärkung des Wir-Gefühls im Verein
  • Schaffung von Aufmerksamkeit für bestehende Sponsoren (z.B. über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)
  • Interesse wecken bei potenziellen Sponsoren
  • Erzeugen von Medienpräsenz
  • Bereicherung des Vereinsangebots

Keine Neuigkeit, aber durchaus üblich: Veranstaltungen unterschiedlichster Art werden als "Events" bezeichnet. Doch ist jede Veranstaltung tatsächlich ein „Event“? Die Antwort lautet eindeutig nein! Eine Veranstaltung wird erst dann zum Event, wenn sie einen Erlebnischarakter hat. Doch durch welche Maßnahmen machen Sie Ihre Veranstaltung zum Event?

  • Stellen Sie eine Interaktion zwischen den Teilnehmern und Zuschauern her (z.B. über Autogrammstunden, öffentliche Pressekonferenzen, Gewinnspiele, gemeinsames Ausprobieren)!
  • Suchen Sie die Nähe zu den Menschen (führen Sie eine Veranstaltung dort durch, wo die Menschen sind: z.B. in der städtischen Fußgängerzone und nicht auf der am Stadtrand gelegenen Sportanlage)!
  • Lassen Sie die Besucher einer Sportveranstaltung die Sportart selber auf möglichst spielerische Art und Weise ausprobieren!
  • Machen Sie eine Sportart auch für Nichtkenner verständlich (durch entsprechende Erläuterungen eines Hallensprechers bzw. durch Erläuterungen in einem Programmheft
  • Führen Sie einen zuschauerfreundlichen Wettkampfmodus ein (kurz und knackig ist besser als lang und damit langatmig!)!
  • Halten Sie Ihre Zuschauer auf Trapp! (z.B. durch Animation: z.B. La-Ola-Wellen starten oder durch rhythmisches Klatschen eine Mannschaft unterstützen)
  • Durch Ton-, Licht- bzw. pyrotechnische Effekte Atmosphäre erzeugen! (z.B. Einlaufmusik, Musikuntermalung während des Wettkampfs, Spotlight beim Einlauf einer Mannschaft bzw. der Präsentation von Spielern)
  • Sorgen Sie für ein angemessenes Rahmenprogramm!