Ein wichtiger, aber auch schwieriger Schritt beim Sponsoring-Management ist die Auswahl potenzieller Sponsoren. Jeder Sportverein muss aus der Vielzahl von Unternehmen in seinem lokalen bzw. regionalen Umfeld eine erste Vorauswahl treffen. Bei Sponsoringprojekten von nationaler oder internationaler Bedeutung erweitert sich der Kreis potenzieller Sponsoren auf die nationale bzw. internationale Ebene. Hier ist die Auswahl noch schwieriger.
Um die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition zu erhöhen, sollte der Sportverein vorab Kriterien definieren, mit denen er überprüfen kann, welche Unternehmen für eine Sponsoringkooperation in Frage kommen. Die nachfolgenden Kriterien haben sich in der Sponsoringpraxis bewährt, um eine erste Vorauswahl möglicher Sponsoren zu treffen.
- Produkt- und Dienstleistungsbezug
Das Sponsoring eines Unternehmens ist dann besonders glaubwürdig, wenn dessen Produkte und Dienstleistungen einen Bezug zum Sponsoringprojekt haben.
- Zielgruppenübereinstimmung
Man wird als Verein für Sponsoren interessant, wenn die Mitglieder- oder die Zuschauer-/Teilnehmerstruktur von Vereinsveranstaltungen den Unternehmenszielgruppen entspricht.
- Imageübereinstimmung
Viele Sportsponsoren wollen vom positiven Image des Sports profitieren. Wenn das Image von Verein und Unternehmen übereinstimmen, erhöht dies die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition.
- Regionaler Bezug
Die überwiegende Anzahl von Sponsoren engagiert sich im lokalen bzw. regionalen Umfeld. Richten Sie daher Ihren Fokus bei der Sponsorenakquisition auf Unternehmen aus der unmittelbaren Umgebung.
Sponsoringentscheidungsraster
Ein Sponsoringentscheidungsraster ist ein Hilfsinstrument, um als Verein mögliche Sponsoren vorauszuwählen und Chancen der Zusammenarbeit sichtbar zu machen. In ein solches Sponsoringentscheidungsraster fließen verschiedene Bewertungsfaktoren ein. Diese sollten sich vor allem aus der vom Verein entwickelten Sponsoringstrategie und den dort festlegten Sponsoringgrundsätzen ableiten lassen.
Folgende Kriterien könnte ein Verein z.B. als Grundlage für die Auswahl potenzieller Sponsoren in ein Sponsoringentscheidungsraster einfließen lassen:
- Hat der potenzielle Partner ein positives Image in der Öffentlichkeit?
- Stimmt das Image des Unternehmens mit dem Vereinsimage überein?
- Kann der Verein vom Image des Sponsors profitieren?
- Gibt es einen Bezug der Unternehmensprodukte zu den vom Verein angebotenen Sportarten? Wie eng ist dieser Bezug?
- Stimmt die Unternehmensphilosophie mit der Vereinsphilosophie überein?
- Passt die Unternehmensbranche zu den Sportarten, die der Verein repräsentiert?
- Wie wird ein Engagement des Unternehmens als Sponsor bei den Vereinsmitgliedern gesehen?
- Welcher Mehrwert könnte sich für den Verein bzw. die Mitglieder aus der Zusammenarbeit ergeben?
- Wie eng ist der lokale/regionale Bezug zum Verein?
- Verfügt der potenzielle Partner über die finanziellen Möglichkeiten, sich als Sponsor zu engagieren?
- Wie ist die aktuelle wirtschaftliche Situation des Unternehmens? (Werden Mitarbeiter aufgrund wirtschaftlicher Probleme entlassen oder stellt das Unternehmen eher neue Mitarbeiter ein?)
- Sind die Zielgruppenpotenziale des Vereins interessant für den Sponsor?
- Welche Zielgruppenpotenziale könnte sich der Verein durch die Zusammenarbeit mit dem Sponsor erschließen?
- Engagiert sich der potenzielle Sponsor bereits im Sport?
- Ist der Sponsor als zuverlässiger Partner des Sports bekannt?
- Ist zu befürchten, dass der Sponsor bei den sportlichen Belangen mitredet?
- Besteht eine inhaltliche Verbindung zu den Vereinszielen?
- Welche Gegenleistungen kann der Partner einbringen? (Integration in die Unternehmenskommunikation? Einbindung der Mitarbeiter? Mögliche Sachleistungen? Finanzielle Unterstützung?)
Bitte beachten Sie, dass das Sponsoringentscheidungsraster einem Verein zwar erste Anhaltpunkte darüber liefern kann, welche Sponsoren für eine Zusammenarbeit in Frage kommen bzw. wo eine Ansprache überhaupt Erfolgsaussichten verspricht. Es sollte allerdings nicht als alleiniger, finaler Beitrag zur Entscheidungsfindung herangezogen werden, da die Bewertung in einem hohen Maße von der subjektiven Einschätzung des Vereins abhängt.
