Bei der Auswahl von Unternehmen, die für einen Sportverein als Sponsor in Frage kommen, haben sich die folgenden vier Kriterien in der Praxis bewährt:

• Produkt- und Dienstleistungsaffinität
• Zielgruppenübereinstimmung
• Imageaffinität
• Regionaler Bezug

Für viele Sponsoren ist die Belegung einer Werbebande das wichtigste Element im Rahmen einer Sponsoringkooperation. Bevor man sich als Sponsor für ein Sponsoringengagement entscheidet, will man daher in der Regel sehr genaue Informationen über die Qualität der belegbaren Werbebanden erhalten.

Aus diesem Grund sollte jeder Sportverein, der Werbebanden vermarktet, in der Lage sein, einem Sponsor einen Bandenplan zur Verfügung zu stellen. Im Bandenplan sollten die folgenden Informationen enthalten sein:

• die von einem Sponsor belegbaren Werbeflächen
• Qualität der belegbaren Banden
• Sind die Banden im Blickfeld der Zuschauer vor Ort?
• Befinden sich die Banden unmittelbar neben der Spielfeld-/Wettkampffläche in der „1. Reihe“ oder sind sie dahinter („2. Reihe“) platziert?
• Wie häufig sind bestimmte Banden bei Fernsehübertragungen im Fernsehbild zu sehen?
• Format der Werbebanden (z.B. 4,00 m x 0,80 m)
• Preis pro belegbare Bande (einschließlich möglicher Mengenrabatte)
• alle weiteren Sponsoren, die Werbebanden belegt haben

Bandenwerbung ist die am häufigsten praktizierte Form der werblichen Präsenz bei Sportveranstaltungen. Unter diesen Begriff fallen neben der Werbung auf fest installierten Stadionbegrenzungen (Banden) auch solche auf Werbereitern, das heißt auf transportablen Holz- und Blechwerbeflächen und Spanntüchern.

Die Belegung des Werbeträgers Bande ist ein Standard-Werberecht bei Sponsoringvereinbarungen. Es wird von Sponsoren vor allem zur Bekanntheitsgradsteigerung eingesetzt.

Am Ende eines Sponsoringprojektes sollte dem Sponsor eine Dokumentationsmappe ausgehändigt werden. Diese sollte alle vom Sportverein umgesetzten Werbe-, PR- und sonstigen kommunikativen Maßnahmen umfassen. Folgende Inhalte sind denkbar:

• Fotos von umgesetzten Werbemaßnahmen (Banden, Fahnen etc.)
• Belegexemplare sämtlicher Drucksachen, in denen der Sponsor dargestellt wurde (Programmheft, Flyer, Parkausweise, Briefpapier, Teilnehmerlisten etc.)
• Screenshots von Homepages und Social-Media-Präsenzen (Facebook, Twitter & Co.) auf denen der Sponsor zu sehen war
• Informationen zur Zuschauerstruktur der Veranstaltung
• Presseclippings
• Mediadaten
• Portraitaufnahmen von Sponsorenvertretern bei der Veranstaltung
• Filmaufnahmen von der Veranstaltung (umgesetzte Werbemaßnahmen sollten darin zu erkennen sein)
• Dokumentation von umgesetzten PR-Maßnahmen

Spätestens am Ende eines Sponsoringprojektes sollte ein Sportverein eine Sponsoring-Erfolgskontrolle durchführen. Sie liefert dem Sportverein die notwendigen Informationen über den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsoringengagements.

Die Ergebnisse der Sponsoringkontrolle versetzen den Sportverein in die Lage, seine Sponsoringstrategie oder einzelne Sponsoringmaßnahmen an sich ggf. verändernde Umfeldbedingungen oder Sponsorenbedürfnisse anzupassen. Durch die fortlaufende Kontrolle der Sponsoringaktivitäten können außerdem Defizite und Fehler bei der Durchführung von Sponsoringprojekten sichtbar gemacht werden und im Falle einer Wiederholung bzw. Fortführung der Zusammenarbeit zwischen Sportverein und Sponsor beseitigt und vermieden werden. Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollten z.B. untersucht werden:

• ob die zwischen Sportverein und Sponsor vertraglich vereinbarten Maßnahmen ordnungsgemäß abgewickelt wurden?
• ob die von Sponsor und Sportverein angestrebten Sponsoringziele erreicht wurden?
• ob die Medienresonanz (Fernsehen, Print, Internet, Radio) zufriedenstellend war (Anzahl und Qualität der Kontakte)?
• ob die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich deren Gestaltung (Sichtbarkeit für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Foto-Präsenz) geeignet waren?
• ob die Sponsoringvereinbarungen (z.B. Sponsoringbetrag) evtl. neuen Marktgegebenheiten angepasst werden müssen?

Sponsoringleistungen an einen Sportverein können auch als geldwerter Vorteil gewährt werden.

Als geldwerter Vorteil wird der Vorteil bezeichnet, den ein Sportverein aufgrund eigener Leistungen (z.B. die Einbindung eines Sponsorenlogos auf Drucksachen des Vereins) erhält, ohne dass es sich um ein Entgelt handelt (Barter-Geschäfte). Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Sponsor eine Sachleistung erbringt und dem gesponserten Verein dadurch eigene Aufwendungen erspart bleiben.

Infoscreens (auch Monitore/Videowände) gehören zu den Werbeträgern, die von Außenwerbefirmen vermarktet werden. Sie werden eingesetzt, wo sie als willkommene Abwechslung für die Verkehrsteilnehmer empfunden werden (z.B. an großen Plätzen in Fußgängerzonen, in Bahnhöfen, in Straßenbahnen oder an großen Straßenkreuzungen).

Wenn sich ein Außenwerber als Vereinsponsor engagiert, wäre es denkbar, dass er dem Verein als Gegenleistung für die Kommunikationsleistungen des Vereins (z.B. Bandenwerbung, Anzeige im Programmheft) die kostenlose Nutzung seiner Infoscreens/Monitore/Videowände ermöglicht.

Im Vergleich zum Werbeplakat hat ein Infoscreen den Vorteil, das dort bewegte Bilder eingespielt werden können. Diese emotionalisieren stärker als die statischen Inhalte eines Werbeplakates. Folgende Formen der Darstellung sind auf Infoscreens denkbar:

• Adaptionen eines Veranstaltungsplakates
• Sequenzieller Bildaufbau von Veranstaltungsfotos
• Einspielung von Videos
• Kombinationen von Videoeinspielungen und Standbild

Das Sponsoring geht auf die jahrhundertealte Förderform des Mäzenatentums zurück, bei dem idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund stehen. Im Gegensatz zum Sponsoring erwartet der Förderer beim Mäzenatentum keine konkrete Gegenleistung durch den Geförderten (z.B. Sportverein).

Mediadaten enthalten detaillierte Informationen über einzelne Print- und elektronische Medien.

Für sämtliche Medien eines Sportvereins, wie z.B. die Vereinszeitung, Programmhefte, Flyer oder die Internetseite sollten für Werbepartner und Sponsoren detailliert aufbereitete Mediadaten zur Verfügung stehen. Wichtig ist es, dass alle für die Entscheidung des Werbepartners, Sponsors oder der einen Sponsor betreuenden Mediaagentur relevanten Informationen aus den Mediadaten hervorgehen. Hierzu gehören u.a.:

• Inhalte/Charakteristik des Mediums
• Informationen zur Leserschaft/Zielgruppen (z.B. Alter, Bildungsstand, Einkommen, Berufsschichten, Geschlecht etc.)
• Auflage/Nutzerhäufigkeit
• Verbreitungsgebiet/Reichweite
• Erscheinungsweise/Erscheinungstermine
• Anzeigenformate (Formatbeispiele/Sonderformate/Sonderplatzierungen, Beilagen)
• Anzeigenfarben
• Anzeigen-/Druckunterlagenschluss
• Technische Daten für digitale Druckunterlagen
• Anzeigenpreise
• Rabatte (z.B. Mengenrabatte)
• Zahlungs-/Geschäftsbedingungen
• Kontaktdaten/Anschrift

Bei der Aufbereitung der Mediadaten sollte sich ein Sportverein an den Standards von kommerziellen Medienunternehmen (z.B. Zeitungsverlagen) orientieren (Stichwort: Markorientierung!). Ein Blick auf die Internetseite dieser Unternehmen hilft, um eine Vorstellung zu bekommen, wie die Mediadaten professionell aufbereitet werden müssen. Außerdem kann ein Blick auf die Mediadaten bei der Preisgestaltung der Vereinsangebote hilfreich sein.

Die Steigerung der Mitarbeitermotivation ist für viele Unternehmen ein wichtiges Sponsoringziel. Als Verein sollte man daher Rahmenbedingungen schaffen, die Sponsoren Maßnahmen der Mitarbeitermotivation im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt ermöglichen. Hierzu gehört insbesondere die Option zur Einrichtung eines unternehmenseigenen Hospitalitybereichs bei Vereinsveranstaltungen, der Besuch von gesponserten Sportlern bzw. Mannschaften beim Sponsor mit der Möglichkeit zum persönlichen Austausch mit den Mitarbeitern (z.B. persönliches Gespräch oder Autogrammstunde) und ggf. das gemeinsame Trainieren/Sporttreiben der Unternehmensmitarbeiter mit den gesponserten Sportlern.

Multiplikatoren sind Personen und Institutionen, die Meinungen bzw. Wissen an andere weitergeben. Multiplikatoren sind daher eine wichtige Zielgruppe für Sponsoren und den Sportverein. Als Multiplikatoren (auch: Meinungsbildner) wirken zum Beispiel Medien, Entscheider aus der Wirtschaft und Politiker.

Die Kontaktpflege mit solchen Multiplikatoren ist ein relevantes Kommunikationsziel von vielen Sponsoren. Ein Sportverein sollte in der Lage sein, Anlässe zu schaffen, bei denen Sponsoren Kontakte zu Multiplikatoren knüpfen, pflegen bzw. intensivieren können. Hierfür bieten sich z.B. an:

• Gemeinsame PR-Aktionen von Sponsoren und Medienvertretern (z.B. gemeinsames Ausprobieren/“Erleben“ einer Sportart)
• Sponsorentreffen
• Einrichtung einer VIP-Lounge/eines VIP-Hospitalitybereichs, zu der Sponsorenvertreter, Medienvertreter, Politiker etc. eingeladen werden

Wenn Sie als Sportverein zu einem Präsentationstermin bei einem potenziellen Sponsor eingeladen werden, haben Sie einen großen Schritt bei Ihren Akquisitionsbemühungen getan, denn Sie werden nur dann zu einem persönlichen Gesprächstermin eingeladen, wenn durch den Erstkontakt das Interesse des Sponsors an einer Zusammenarbeit geweckt wurde.

Folgende Grundregeln sollten Sie für einen Präsentationstermin bei einem Sponsor beachten:

• Bringen Sie Ihrem Gesprächspartner Respekt entgegen. Respekt dokumentiert man u.a. dadurch, dass man sich auf das Gespräch gründlich vorbereitet hat und vor allem die Fähigkeit und den Willen besitzt, sich in die Lage des Gesprächspartners hineinzuversetzen.
• Verwenden Sie ausschließlich Präsentationsunterlagen, die exklusiv für den Sponsor erstellt wurden!
• Achten Sie auf ein gepflegtes Äußeres! Die eigene Kleidung muss dem Anlass entsprechen!
• Versuchen Sie, sicher aufzutreten. Das erreichen Sie vor allem dann, wenn Sie sich gut vorbereitet haben.
• Streben Sie möglichst ein ausgeglichenes Verhältnis (quantitativ und qualitativ) zwischen Ihnen und den Sponsorenvertretern an.
• Vermeiden Sie überhebliches Auftreten! Vermitteln Sie Ihrem Gesprächspartner nicht das Gefühl, dass er Ihnen fachlich unterlegen ist.
• Wählen Sie eine freundliche, interessierte Tonlage.
• Gehen Sie mit einer realistischen Erwartungshaltung in das Gespräch.
• Arbeiten Sie nicht ausschließlich auf der emotionalen Ebene, sondern erzeugen Sie beim Sponsor Vertrauen in die eigene Arbeit und das angebotene Sponsoringprojekt, indem Sie dieses schlüssig und für den Sponsor nachvollziehbar präsentieren.

Beim Sportsponsoring hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt. Denkbar wäre z.B. folgende Sponsoringpyramide:

1. Zwei Hauptsponsoren
2. Vier Co-Sponsoren
3. Zehn „Sonstige Sponsoren“

Die beiden Hauptsponsoren erhalten dabei das umfassendste Leistungspaket, die vier Co-Sponsoren schon deutlich weniger Leistungen bei einem entsprechend geringerem Sponsoringbetrag. Für die Sponsoren der untersten Stufe der Pyramide, die „sonstigen Sponsoren“, wird das kleinste Leistungspaket durch den Sportverein geschnürt.

Wenn ein Sportverein versucht, eine größere Anzahl von Sponsoren für den Verein oder eine von ihm organisierte Veranstaltung zu akquirieren, bemüht er sich um die Bildung eines Sponsorenpools. Ein Sponsorenpool hat im Gegensatz zu einem Exklusivsponsoring u.a. die folgenden Vorteile:

• Geringere Abhängigkeit von einzelnen Unternehmen (wenn ein Exklusivsponsor plötzlich seine Sponsoringzahlungen einstellt und der Verein keine alternativen Einnahmequellen zur Verfügung hat, kann ein Sportverein in finanzielle Turbulenzen geraten)
• Mitsprache jedes einzelnen Poolpartners wird relativiert
• Bessere Berechenbarkeit der Sponsoringeinnahmen
• Konstante Finanzierung
• Auch kleinere und mittlere Unternehmen können als Sponsor einsteigen
• Gefahr ist geringer, dass wirtschaftliche Belange die sportlichen Belange an Bedeutung übertreffen

Praxistipps für die Gestaltung eines Sponsorenpools

• Anzahl der Sponsoren begrenzen
• Bei Veranstaltungen hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt (z.B. zwei Hauptsponsoren, vier Co-Sponsoren und zehn „Normal“- bzw. sonstige Sponsoren)
• Die Poolpartner müssen zueinander passen (Branchenexklusivität gewährleisten!)
• Pool so zusammensetzen, dass möglicherweise Synergieeffekte unter den Sponsoren entstehen
• Regelmäßige Sponsorentreffen durchführen, um eine Abstimmung der Werbeleistungen der Poolpartner sicherzustellen

Ein Sportverein hat verschiedene Möglichkeiten, Unterstützungsleistungen von einem Sponsor zu erhalten. Folgende Sponsoringarten sind unter anderem denkbar:

• Bandensponsoring
• Dienstleistungssponsoring
• Geldsponsoring
• Internet-/Onlinesponsoring
• Mannschaftssponsoring
• Mediensponsoring
• Namenssponsoring
• Sachsponsoring
• Technik-Sponsoring
• Titelsponsoring
• Vereinssponsoring

Die Akquisition von Sponsoren per Telefonanruf ist eine sehr persönliche und daher erfolgversprechende Form der Ansprache eines potenziellen Sponsors. Die Telefonakquisition bietet sich vor allem in Ergänzung zu einem Akquisitionsschreiben an. So empfiehlt es sich, einige Tage nach dem Versand eines Akquisitionsbriefes beim Empfänger nachzutelefonieren, um sich nach dem Interesse an dem Sponsoringangebot zu erkundigen. Wichtig ist, dass man bei einem Telefonat nicht um den heißen Brei herumredet, sondern möglichst schnell zur Sache kommt und sich auf das Wesentliche beschränkt. Hier kann ein schriftlicher Telefonleitfaden helfen.

Unter VIP-Hospitality-Maßnahmen versteht man Einladungen inklusive Betreuung von für den Sponsor relevanten Personen zu von ihm gesponserten Veranstaltungen. Zu einer VIP-Hospitality-Maßnahme können im Einzelnen u.a. gehören:

• kostenlose Ausgabe von Eintrittskarten an Geschäftsfreunde oder sonstige einflussreiche Personen
• Bewirtung der Ehrengäste im Rahmen eines Veranstaltungssponsorings
• Rahmenprogramm für die Ehrengäste des Sponsors in einer eigenen Lounge des Sponsors
• exklusive Tribünenplätze direkt vor der Sponsorenlounge
• Zugang zur Business-Lounge des Veranstalters
• Hostess-Service
• Reservierte Parkplätze