Marketing planen und strukturieren mit der Marketing-Management-Methode
Marketing greifbar machen heißt, richtig zu strukturieren und zu planen. Eine systematische und einfache Methode für diese strategische Aufgabe ist die "Marketing-Management-Methode", die aus fünf Phasen besteht. Die Methode umfasst die Organisation und Entwicklung aller Aktivitäten für den Bereich Marketing. Das Ergebnis dieses Prozesses ist das "Marketing-Konzept".
1. Analysephase
In dieser Phase werden die Rahmenbedingungen, die das Vereinshandeln jetzt und in der Zukunft beeinflussen, erfasst und bewertet. Man sucht Antworten z.B. auf die Fragen: Wo steht der Verein? Wo sind seine Stärken und Schwächen? Welche Chancen hat der Verein zukünftig? Die vereinsinterne Situation wird unter die Lupe genommen, die Kundenwünsche werden analysiert, aber auch die Konkurrenzsituation und das sonstige Umfeld.
2. Konzeptionsphase/Strategiephase
Die Ergebnisse der Analysephase sind die Grundlage für die Konzeptionsphase. Sie gibt Antworten auf die Fragen: Wo will der Verein hin und was muss passieren, damit man dort hinkommt? Es werden die Vereinsziele festgelegt und die Strategien entwickelt.
Aus verschiedenen Überlegungen zur Strategieentwicklung im Marketing hat sich in den letzten Jahren der "integrative Strategieansatz" durchgesetzt. Er enthält vier Grundmodule der strategischen Möglichkeiten:
- Geschäftsfelderorientierte Strategie (Entwicklungsrichtung)
- Konkurrenzorientierte Strategie (Marktverhalten)
- Kundenorientierte Strategie (Zielgruppenausrichtung)
- Positionierungsorientierte Strategie (Profilierung)
Keine Strategie ist die Ideal- oder Universalstrategie für jeden Verein. Die individuelle Situation, das Umfeld, die Marktbedingungen müssen in die Strategieauswahl und -entwicklung mit einfließen. In der Praxis ergibt sich oftmals ein Strategie-Mix für einen Verein, bei dem beispielsweise für unterschiedliche Abteilungen unterschiedliche Strategien ihre Anwendung finden.
In der Praxis zeigt es sich, dass es für die Anbieter von Sportleistungen oftmals notwendig ist, die oben genannten Strategien miteinander zu kombinieren und je nach Angebot zu variieren. Je größer und/oder komplexer der Anbieter ist, desto mehr Strategien finden oftmals ihre Anwendung. Für den jeweiligen Sportverein gilt es folglich zu überlegen, welche Strategie für ihn langfristig am besten ist.
3. und 4. Gestaltungs- und Realisierungsphase
In der Gestaltungsphase werden die Marketinginstrumente (= Marketing-Mix) festgelegt und konkrete Maßnahmen bestimmt, mit denen die Strategien umgesetzt und die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. Die Umsetzung erfolgt in der Realisierungsphase. Zur erfolgreichen Umsetzung ist auch eine Organisations-, Zeit-, Mitarbeiter- und Finanzplanung erforderlich.
Zwischen der Gestaltungs- und Realisierungsphase bestehen in der Praxis viele Überschneidungen. Die beiden Phasen fallen oft zeitlich zusammen bzw. folgen unmittelbar aufeinander.
5. Kontrollphase
Konnten die angestrebten Ziele erreicht werden? Passt die gewählte Strategie immer noch zu der veränderten Situation im Verein? Die Kontrollphase dient der Überwachung der Ziele, Strategien und der durchgeführten Maßnahmen. Gegebenenfalls muss der Verein Anpassungen vornehmen.
Die Tatsache, dass die Kontrolle als letzter Schritt der Marketing-Management-Methode aufgeführt ist, darf nicht zu dem Schluss führen, dass nur am Ende eines Marketing-Konzeptes kontrolliert werden muss. Im Gegenteil hat der Verein die Aufgabe, Parallel- und Endkontrolle durchzuführen.
- Endkontrolle heißt, dass der Verein Zielsetzungen und Strategien am erreichten Ist-Zustand überprüft.
- Parallelkontrolle meint eine Ablauf- und Fortschrittskontrolle wie z.B. Überprüfung von Terminen und Zwischenschritten.
Die Marketing-Management-Methode ist dynamisch zu verstehen. Das heißt, die einzelnen Phasen müssen immer wieder durchlaufen und auf deren Sinnhaftigkeit, Erfolg und finanzielle Machbarkeit überprüft werden.
Ein umfassendes Marketingkonzept kann nicht auf den Schultern einer einzelnen Person liegen. Es muss vom gesamten Verein, insbesondere dem Vorstand, mitgetragen werden. Aus diesem Grunde macht es Sinn, ein Marketingkonzept gemeinsam mit wichtigen Entscheidungsträgern aus allen Bereichen des Vereins zu entwickeln. Wenn Ihre finanziellen Möglichkeiten es zulassen, können Sie sich auch eine externe Unternehmensberatung mit dem Spezialgebiet Marketing dazuholen.
